当李斌的理想，迎面撞上价格战

生产一组老虎气味汽车

作者很细心。

屏幕截图 看到中国

转向红海的中国汽车市场比最近的北方寒潮更为残酷。

11月3日,一直保持高调的NIO发布了有关裁员的明确信息。在一封公开信中,该公司创始人,董事长兼首席执行官李斌表示,NIO将进行组织调整和资源投资,以进一步提高执行效率,并确保关键业务有足够的资源。

具体来说,接下来的目标是“三个保证”和“两个效率提升”。其中,前者要求“确保核心领域关键技术的长期投资,保持技术和产品的领先地位”,“确保销售和服务能力能够面对激烈的市场竞争”,“确保三个品牌的九大核心产品按时上市”。后者指的是“提高组织效率,消除无效的职位”和“提高资源效率,推迟和减少对三年内无法改善公司财务业绩的项目的投资”。最后,李斌提议在11月削减约10%的职位,“请理解这是公司不得不做出的艰难决定。

NIO House 奥斯陆, 挪威

在媒体和社交媒体上,几乎每个人都专注于削减10%的职位,根据该公司到2022年底的26000名员工总数,这次N+1员工人数将超过2600人。但在我看来,最令人担忧的是推迟和减少对三年内无法改善公司财务业绩的项目的投资。

这是过去的理想主义的标志,在某种程度上正式屈服于残酷的现实。中国汽车市场的最后一个体面的人,像他的同行一样,必须从价格战的泥潭中找到自己的道路。

本尼的理想,多少钱?

说到三力全新微小李的产品,相信大家的评价都看到了美德。但是,如果李斌的三位创始人之一,何小鹏和李天被选为最理想的人物,恐怕不是李斌。

从品牌创建到“为用户愚蠢好”的命题开始,以“用户满意度评估为基本操作指标”;从第一个由汽车制造商正式管理的车主和商店社区,首席执行官亲自与扩建项目背后的用户一起玩耍;从围绕价值观开发集成员工评估系统,到实现新能源智能汽车全栈关键技术～Uni的磁盘,从过去到现在,是最大的汽车制造商。

李斌和李希望在2017年举办第一个NIO日

事实上,李斌和魏丽的大榜样已经开始了。在2017-18赛季,我与Weissy的三位创始人进行了一对一访谈。当时,李斌、李祥、何小鹏的身份还不是一个汽车企业家,而是三个“企业家”。所以我问了创业公司最常见的问题:你创建的公司的极限在哪里?

其中,李的答案是比较实际和保守的:用自学,做最好的智能驾驶舱和智能驾驶。小鹏贺的回答是最“正确”的:对于智能+电动部分,我们自己做。相比之下,李斌的答案是最雄心勃勃的:与用户直接相关的部分,我们自己做。

关于ET7

从外部来看,李斌的这个想法确实符合当时的普遍看法。一方面,依靠垂直整合模式,特斯拉率先批量生产Model 3等技术,先进的产品指标和相对便宜的时尚产品,并成为美国股市的货币。另一方面,在全球创业创新浪潮中,来自世界各地的投资者都在寻找可以改变世界的项目和想法。像NIO这样的公司,在产品模式和商业模式方面具有足够的创新性,往往更容易获得融资。

因此,在2018年美国IPO之前,NIO在主要市场上获得了约22亿美元的融资。有了足够的弹药,NIO已经成功地从头开始创造了一个高端的电动汽车品牌。

首先,为什么是高端品牌?谈到这个问题,李斌表示,只有高端品牌才能获得足够的毛利率,以支持足够的技术研发投资。更重要的是,“中国过去一直缺乏高端本土品牌”,这将使NIO吸引外界的目光。

因此,NIO围绕建立高端品牌的目标建立了自己的方法。在今年4月的上海车展上,NIO联合创始人兼董事长秦立宗展示了这样的形象和逻辑。他表示,在企业经营中,它是通过各种手段,尽可能在这个3×2的矩阵中,每一方都达到了很高的水平。

根据秦立宏的说法,所谓的最高精神内涵的主要门槛之一是原创性。需要明确的是,汽车模型产品,品牌建议,甚至汽车服务等各个方面都必须具有没有我的人的概念。这就是为什么NIO在一组汽车制造商中展示了最全面的“全自动搜索”技术图。同时,这也是为什么Inox成为全国为数不多的具有卓越设计能力和原创字体的汽车公司之一。

这必然需要大量的研究和开发资源。

同时,优秀和差异化的用户体验也需要大量的人力和物力资源的倾斜。至于汽车服务,甚至用户的生活方式,NIO使用自建部门和团队来运营。无论是负责交付汽车的公路服务的小兄弟,还是更换站及其运营和维护人员,更不用说在社交网络上打破圈子的“声音”专员,他们都被直接雇用的员工所占据。

最终,上述所有因素都会导致巨大的总体成本支出。在研发方面,2022年的研发支出将达到10836亿元。今年上半年,这一支出达到64.2亿元,占总营业额的33%,位居全市第一。在销售和管理费用方面,今年上半年支出达到53亿元。

然而,技术研发的广度和深度在很大程度上决定了公司未来发展的高度。但是,当销售疲软并努力向前发展时,为公司提供收入的销售和构成差异化体验的服务恰恰是无法减少甚至更好地投资的业务领域。

这就是为什么李斌和韦丽的管理团队开始选择三年是否可以提高财务业绩来衡量一个研发项目是否值得投资的原因。

高端品牌,不配“大”中国汽车市场

请记住,在著名的十三邀请场景中,徐志远在董先生的对话中发出了灵魂的折磨:

为什么不抵制这个时代(严重谴责)

在这方面,Madong先生给出了类似于手册的答案:

你曾经被提炼过吗?

马东教授的诡计真的给了作者一个教训。

文学没有提炼,作者没有说好。但是,如果你用粗略的词来形容现在陷入价格战的中国汽车市场,这是完全合适的。无论是售价在30万元以上的高端品牌,还是10万元至20万元之间的传统汽车品牌,我们都参与了价格战。

从今年年初湖北省价格大幅下跌到3月份对东风雪铁龙车型的补贴高达9万元,中国汽车市场的价格战自今年年初以来没有显示出停止的迹象。最初以高端市场为基础的宝丽来(Polaroid)和阿维塔(Avita)等汽车制造商也推出了低成本的精简版车型。

在这个过程中,Nui没有坚持“不降价”的口号,今年6月,宣布取消新车车主每月免费更换费,产品以3万元的降价出售。即使是理想的性价比之王的汽车也开始在10月份在码头商店推出1万甚至数万人民币的优惠。

据笔者介绍,造成这种现象的原因,一方面是智能汽车产品的新形式,德国甚至日本,美国传统奢侈品牌的能源潜力和隔离在汽油车时代的影响。在新时代,智能化、使用寿命和充电成为用户关注的新价值点,而电动汽车则是汽车最直观的动态指标——动力,达到对汽油车的压力。这也让传统奢侈品牌更加注重品牌内涵、驾驶体验和失地性能。

用徐志远教授的话来说,这是过去的精致时代,已经变得粗鲁了。但问题是,没有汽车制造商敢唱反对时代。

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另一方面,经济预期下降使中产阶级的消费行为更加务实。品牌内涵,风格设计,材料工艺等。过去可以构成品牌溢价的元素,现在几乎所有消费者心目中都已变得“冗余”。配置表,尺寸参数和价格是消费者购买汽车的决定性因素。

需要明确的是,今天的消费者需要每一分钱来产生可见的价值。

就品牌而言,虽然先进的品牌内涵和卓越的差异化用户体验很重要,但在价值模式重新定义的时代,我们希望品牌足够前卫和可靠。这就是为什么比亚迪,特斯拉和QQ现在是10-30万元范围内最热门的汽车品牌。

当然,在这个过程中,身体上的高端标签仍然可以被市场所感知和认可。在所有成员的信件宣布裁员10%后,股价首次上涨,当天香港股价上涨超过7%。

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可以看出,投资者认识到当前的产品,技术和差异化的障碍。毕竟,该公司在中国30多万元高端电动汽车的市场份额已经超过40%,值得成为领头羊。当我们开始调整组织,调整资源方向时,市场显然认为这是一个有利因素。

坦率地说,更务实的资源投资,更具商业效益的企业战略以及短期和长期投资之间的更好平衡实际上可以更快地实现盈利。

从这个角度来看,李斌的理想主义仍然不切实际。

诚然,公司确实有一个时代,但豪华汽车品牌经常在消费者信心上升的时代表现出来。

例如,梅赛德斯 - 奔驰的第一个黄金时代诞生于20世纪50年代第二次世界大战复苏期间。该公司的经典非凡模型300SL诞生于此。在20世纪90年代冷战结束的繁荣时期,梅赛德斯 - 奔驰最经典的第七代S级车型Tiger Ben也开始死亡。

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对于新品牌,逻辑是相似的。2013年,特斯拉的Model S和Model X首次亮相,是美国从次贷危机中缓慢复苏的一年,人工智能浪潮开始席卷全球。与此同时,中国开始进入大众创业和创新的新时代,人们对未来普遍抱有乐观的预期。

这个道理很容易理解。一旦人类被喂养和穿着,他们准备追求形而上学的意义和价值。豪华轿车,奢侈品和文化多样性,这些美丽而昂贵的东西和价值观是经济发展的产物。但是,一旦经济期望发生变化,保守主义和谨慎,收缩和实用主义将回归主导消费意识,正如人类文明史上一再证明的那样。

从这个角度来看,陷入价格战的中国汽车市场,并不是所有奢侈品牌的良好环境。

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